Unha entrevista co gurú de marketing de cervexa alemá, Horst Dornbusch
Onde está a cervexa alemá?
Calquera lista de mellores países de cervexa debe incluír a Alemaña. Históricamente e nos tempos modernos, a boa cervexa sempre está conectada a Alemania e aos alemáns, e moitas das palabras relacionadas coa cervexa e a cervexa usadas internacionalmente son alemáns. Alemaña e cervexa son inseparables nas mentes e tradicións dos amantes da cervexa en todo o mundo.
Malia todo isto, a cervexa importada de Alemania a Estados Unidos, un dos maiores mercados de cervexa de hoxe en día, é relativamente pequena.
Unha rápida investigación das prateleiras da maioría dos vendedores de cervexa revelará moitas importacións: mexicanas, canadenses, holandesas, belgas, británicas, pero só algunhas cervexas alemás. E, invariablemente, os representantes alemáns son dominados por cervexas Pilsner e trigo e só por algúns dos maiores cerveceros alemáns.
Isto é algo que Horst Dornbusch pasa moito tempo pensando. Dornbusch é un consultor de cerveceros alemáns e outros cerveceros europeos e productores de materias primas. El fai o seu negocio intentar entender por que existen estas discrepancias e atopar formas de rectificar. "Intento infundir unha equidade no xogo", di el. "Eu basicamente estou ao carón de dous grupos. Estou ao carón do productor porque sudan a cola para facer unha cervexa fina. E estou ao lado do consumidor ".
Os Vast Styles da cervexa alemá
Se se dan conta ou non, a falta de cervexa alemá elaborada no mercado estadounidense é realmente un dano para os amantes da cervexa.
A cervexa e a cervexa non só están moi arraigadas en Alemaña, pero a cervexa alemá é unha das mellores do mundo.
Moitos bebedores de EE. UU., Mentres se familiarizan cos clichés asociados á tradición alemá da cervexa, asocian a cervexa alemá con moitas das skunk Pilsners que o fan aos seus vasos de pinta estadounidenses.
Non se dan conta da gran cantidade de estilos de cervexa alemá dispoñibles e da variedade de cervexa que existe nestes estilos. Ao mesmo tempo, os amantes da cervexa estadounidense están intimamente familiarizados con varios estilos de cervexa británicos e están cada vez máis enamorados de cervexas de estilo belga .
Isto é máis que un dano para os cerveceros alemáns. A pesar da súa reputación mundial como unha das grandes sociedades productoras de cervexa, as vendas están en declive e as cervecerías alemás están apagadas. Segundo Dornbusch, os bebedores alemáns volven cada vez máis a viño, licor e bebidas mixtas . As últimas tres décadas viron un descenso significativo no número de fábricas de cervexa alemá.
Os mercados alemáns contra os mercados de cervexa alemáns
As diferenzas entre o mercado cervecero alemán eo mercado de cervexa dos Estados Unidos son tanto xeracionais como culturais.
A revolución da cervexa artesanal que segue transformando a cultura cervecera dos Estados Unidos nunha das máis emocionantes do mundo segue sendo impulsada polos pioneiros que a acendían nos anos setenta e oitenta. Conserva unha vitalidade xuvenil que se reflicte en todos os aspectos da cervexa, desde a mestura de estilos e as técnicas de elaboración de cervexa ata etiquetas emocionantes e atractivas.
Por outra banda, a cervexa alemá dependeu do mesmo modelo de negocio para as xeracións.
A medida que os bebedores alemáns se volven cada vez máis na bebida estremecedora dos seus maiores, esta forma tan fiable de facer negocios está fallando aos cerveceros alemáns e necesitan atopar un mercado noutro lugar ou deixar de cervexa.
As cuestións de importar cervexa alemá
Hai máis para exportar cervexa que simplemente atopar outro sitio para vendelo. Crecer e vender cervexa localmente en Alemaña evita moitos problemas non realizados.
Dornbusch entende o novo conxunto de problemas de envío e mercadotecnia que cervexas alemanas enfróntanse cando tratan de vender a cervexa aos clientes que viven en dous continentes e un océano. Estes problemas inclúen a deterioración, embalaxe e comercialización e numerosas cuestións xurídicas relacionadas coas vendas de alcohol neste país.
O problema coa distribución de alcohol en Estados Unidos
O sistema distribuidor americano é único no mundo. Dornbusch di que é unha "criatura alienígena" para os cerveceros no exterior.
Este sistema é resultado da estraña historia do alcohol en EE. UU. Que a relación amor / odio que os estadounidenses tiveron con alcohol desde o principio. Esta estraña relación culminou en Prohibición cando un movemento de base eventualmente provocou unha oleada de demanda pública por unha prohibición nacional contra o licor, que foi inmediatamente e consecuentemente violada por unha gran porción da cidadanía.
A Casa Batida de Cervecería
Un rapaz favorito da muchedumbre anti-alcohol era a rede de bares e tabernas coñecidos como casas amarradas. As casas vinculadas, que aínda existen en moitos outros países, incluíndo Alemaña, son establecementos que serven de alcohol e están ligados a cervejarias específicas.
Este arranxo a miúdo sae da cervecería financiando os custos de inicio do establecemento e subministrando os materiais necesarios para abrir un bar para o negocio.
desde as cabinas e os accesorios de iluminación ata o cristal e estofos de benvida. O capitalismo laissez faire e as novas tecnoloxías marítimas de finais do século XIX e principios do XX promovieron o inicio de grandes fábricas de cervexa norteamericanas que loitarían polo territorio marcado por unha casa amarrada en case todos os recunchos.
Estas casas amarradas eran verdadeiras densas iniquidades. Imaxe todos os Starbucks que serven exclusivamente a Coors, Budweiser ou Busch e onde, cun guiño e asentimento, pódese meter nas costas onde o xogo, a prostitución e practicamente calquera outra cousa están dispoñibles gratuitamente. Isto podería ser algo de unha visión esaxerada da realidade, pero non estaba na percepción dos prohibicionistas.
O Poder dos Distribuidores trala revogación da prohibición
Cando a prohibición foi derrogada non era simplemente un retorno ao status quo. Os lexisladores consideraron que necesitaba unha forma de evitar o regreso ao sistema de casa amarrada porque permitía un control excesivo das cervejarias. Así, naceu o sistema distribuidor.
Por suposto, os distribuidores sempre existiron, pero este novo sistema era unha construción completamente nova. Proporcionou un buffer claro entre a fábrica de cervexa eo venda polo miúdo e eliminou a posibilidade dun retorno ao sistema de casa amarrada.
Como resultado, os distribuidores estadounidenses hoxe teñen moito poder; moito máis que meras compañías marítimas que son o máis próximo ao equivalente dos distribuidores noutros países. Na maioría dos casos, son capaces de controlar o que a cervexa e os produtos alcohólicos se venden nunha zona determinada. Para confundir a situación aínda máis, as leis que rexen os distribuidores son diferentes en cada estado.
Os retos da importación de cervexa
Dada a confusa natureza do sistema distribuidor de EE. UU., Non é de estrañar que os cerveceros a miúdo necesiten un intermediario cando intenten exportar a cervexa ao mercado estadounidense. Aquí é onde Dornbusch entra para axudar.
A natureza fráxil da cervexa de envío
A cadea de entrega é bastante sinxela:
- O cervecero entrega a súa cervexa a un importador que o envía da cervecería e da fronteira cos Estados Unidos.
- O importador entrega a cervexa ao distribuidor que almacena a cervexa e entrega aos comerciantes.
Un dos grandes problemas que enfronta o cervecero neste sistema é que perden o control do seu produto desde o momento en que sae da cervecería. A cervexa pura ten unha vida útil útil relativamente curta e é facilmente ferida. As temperaturas que pode atoparse durante o transporte son suficientes para arruinar a cervexa. Outros problemas que poden xurdir son o tempo ea exposición á luz. Todos estes elementos parecen conspirar para arruinar a cervexa.
Arruinar un envío de cervexa pode causar máis danos que simplemente facer uns poucos casos irreversíbeis, especialmente se a marca é relativamente descoñecida.
Considere o consumidor que ve unha nova importación alemá nas prateleiras das tendas e colleu. Mentres pode estar esperando unha gloriosa experiencia de cervexa alemá , atopa unha cervexa exuberante. Ela non é consciente de que podería comezar como a fermosa cervexa que esperaba; ela só sabe que a cervexa é agora terrible.
"A marca está destruída", explica Dornbusch, "pero ves que o distribuidor / importador non dá unha maldición porque as marcas son intercambiables. Sempre que o distribuidor teña uns 3 pés ou 8 pés de espazo de andel quente nunha tenda dada, só poden cambiar as marcas ".
De feito, o importador e distribuidor non teñen que estar particularmente interesado en conservar a calidade dunha cervexa e promover a marca.
Moitas veces, o seu obxectivo é exprimir o beneficio dunha única transacción en lugar de construír unha relación a longo prazo co cervecero.
De feito, Dornbusch di que viu que os cerveceros non só perdan o investimento inicial da cervexa e non realizan beneficios da transacción, pero tamén reciben contas das empresas estadounidenses para a comercialización e outras consideracións. El lembra unha cervexa que viu un beneficio estimado de $ 12,000 converterse nun proxecto de lei por US $ 5,000.
Contrato do distribuidor temido
Outro desafío que enfrontan os cerveceros estranxeiros, e compartido con creadores artesanales que intentan saír do terreo , é que moitos dos 2.500 distribuidores en EE. UU. Son hoxe o que Dornbusch chama coleccionistas de marcas.
Sen interese real en vender a cervexa de cervexa aos venda polo miúdo, estes distribuidores asinarán un acordo cos cerveceros e ordenarán algúns miles de cervexa. Unha vez asinado o contrato, é moi difícil que os cerveceros deixen o distribuidor; Con todo, a lei facilita a distribución do distribuidor. Por iso, algúns distribuidores deliberadamente recollerán marcas rexistrándolas mentres realmente non teñan interese neles.
Esta pode ser unha forma de protexer as súas liñas exitosas existentes, ou podería ser que os distribuidores esperen a demanda da marca para crecer sen que teñan que esforzarse.
Independentemente dos motivos dos distribuidores, esta é obviamente unha situación problemática para os cerveceros.
Aínda que é difícil que os cerveceros saian do contrato, adoitan comprar a súa saída. O custo da compra adoita estar baseado na cantidade de casos que compra o distribuidor, xeralmente en torno a 25 dólares por cada caso. Así, se o distribuidor acepta tomar 3.000 casos de cervexa, a cervecería debe pagar 75.000 dólares para saír do acordo e tratar de buscar outro distribuidor que poida ou non darlle o mesmo tratamento.
¿Hai unha nova solución para as importacións alemás?
Dornbusch desenvolveu unha reputación para protexer as cervejarias de tácticas. Ademais de ir cara a arriba cos distribuidores e importadores sobre estes problemas, tamén está desenvolvendo un novo xeito para que os cerveceros poidan obter o seu produto no mercado estadounidense.
Traballando cun consorcio de cinco cerveceros bávaros , elaborou acordos cun importador e un distribuidor que respectará as necesidades da cervexa durante o envío e almacenamento. Chama o novo arranque Cold Track. A cervexa manterase a gusto desde o momento en que abandone a fábrica de cervexa ata chegar aos estantes dos venda polo miúdo.
A cervexa introducida en Estados Unidos desde Alemaña usando o sistema Cold Track levará a marca Cold Track, un pingüino que leva unha bandexa de cervexa. Será a súa promesa para o consumidor que a cervexa estará na mellor condición posible para beber despois de realizar o seu percorrido.
Comprensión da cultura do mercado
A comprensión de Dornbusch das culturas de cervexa estadounidenses e alemás é quizais a súa maior vantaxe. Pode identificarse co choque de cultura que a cervexa dos seus clientes alemáns atopará. Por exemplo, "¿Que buscan os americanos?", Pregunta sobre etiquetas de cervexa. A resposta é, simplemente: "A marca eo estilo".
Isto é algo que os cerveceros alemáns simplemente non parecen entender.
A gran maioría da cervexa alemá foi elaborada e vendida localmente durante xeracións. Os bebedores de cervexa alemáns crecen sabendo que tipo de cervexa fabrica a cervexa local e que a marca ou o selo da cervexa no frasco é todo o que eles precisan ver para saber o que hai dentro. Pero a reputación das cervexas rara vez vai máis alá da rexión local.
A verdade da marca no mercado de EE. UU. Non se dá aos cerveceros alemáns que venderon a cervexa deste xeito durante séculos. Realmente non ven ningunha razón para cambiar agora.
A caída da cervexa alemá
Cambiar deben si queren sobrevivir. A amada tradición do consumo de cervexa alemán está saíndo, segundo Dornbusch. Cando se lle pregunte se esta non é unha tendencia cíclica que pronto se corrixirá, el responde enfáticamente. "Non é cíclico. Foi unha tendencia de 30 anos ", di el. "Non foi un ciclo".
O consumo de cervexa per cápita caeu uns 20 litros durante a última década e continúa a caer cando as xeracións máis novas volven a bebida dos seus pais e avós.
Hai trinta e cinco anos, en Alemaña operaban 3.500 cervejarias; hoxe só quedan 1.250. O futuro parece sombrío para os cerveceros alemáns a menos que poidan entrar en mercados estranxeiros, unha perspectiva que a maioría non tiña históricamente que preocuparse.
Esta falta de experiencia exportadora reflíctese intensamente nas prateleiras das cervexas norteamericanas onde a cervexa alemá está moi sub-representada .
Como a cervexa artesanal e as importacións procedentes de México, Holanda e Canadá acumulan un espazo de andel máis valioso, a cervexa alemá apenas se movía nun mercado que, por todos os medios, virou claramente a cervexas máis saborosas.
Como o país e a sociedade recoñecidos universalmente pola súa elaboración de cervexa , é unha pena que as cervexas alemanas importadas estean en tal estado no mercado de cervexa estadounidense.
Novas oportunidades no horizonte
Se Dornbusch ten algo que dicir sobre isto, isto cambiará pronto. Non só traballa para traer máis cervexa alemá ao mercado dos EE. UU., Pero tamén prevé que os estilos de cervexa alemáns serán o seguinte paso para os cerveceros artesáns de Estados Unidos .
Con algunhas excepcións, os estilos do movemento artesanal de cervexa nos Estados Unidos seguiron un percorrido ao leste por Europa. As cervexas elaboradas a comezos de caza eran principalmente de estilo inglés . Isto é comprensible xa que estas cervexas están cheas de sabor e foron unha gran folla para a cervexa acuosa que domina o mercado estadounidense. Estas cervexas tamén son máis económicas e fáciles de facer, útiles para unha industria que estaba inventando o seu propio camiño.
Máis tarde, a onda de cervexa belga golpeou. As cervexas belgas son menos susceptibles ao dano durante o envío e os bebedores de cervexa encantáronos. Os estilos de Bélgica gañaron unha mística e os cerveceros de artesanía responderon á crecente demanda.
Hoxe, algúns dos mellores cervexas de estilo belga do mundo están elaborados en Estados Unidos
"E así como a onda belga agora está aplanándose, creo que a próxima onda será cervexa alemá", di Dornbusch. "A onda alemá ten que suceder porque é a única esquerda que é potencialmente grande. Estou seguro de que o consumidor vai sacar esa onda ou os creadores de artesanía chegarán ao punto onde din "¿Que podemos facer a continuación?".
Pode non ocorrer o próximo mes, pero busque máis estilos de cervexa alemá nas prateleiras das tendas de Estados Unidos. Se é importada ou elaborada por artesanais, se é unha cervexa de calidade, as posibilidades son que Horst Dornbusch tivese algo que ver con poñelas alí. Prost!
Publicado orixinalmente: 23 de setembro de 2007